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Eine aktuelle Umfrage von AutoScout24 zeigt: Nur zehn Prozent der österreichischen Autobesitzer sind ihrem Hersteller treu und kaufen wieder dieselbe Marke. Die meisten (33 Prozent) lassen sich von besseren Preisen oder Angeboten umstimmen, während 18 Prozent ausschließlich nach Bedarf wählen. Besonders interessant ist die starke Markenaffinität bei unter 30-Jährigen, die jedoch nicht in tatsächlichen Käufen mündet.
Früher war die automobile Welt vielerorts recht einfach. Wer Volkswagen fuhr, kaufte wieder Volkswagen. In BMW-Familien stand selten plötzlich ein Mercedes vor der Tür, und mancher Autofahrer wechselte seine Marke ungefähr so häufig wie seinen Fußballverein.
Diese Art der Treue scheint zu schwinden. Nur zehn Prozent der österreichischen Autobesitzer wissen laut einer aktuellen AutoScout24-Umfrage bereits heute, dass beim nächsten Autokauf praktisch nur ihre bisherige Marke infrage kommt. Ein Viertel hat zwar einen bevorzugten Hersteller, sieht sich aber durchaus bei der Konkurrenz um. Die größte Gruppe ist noch pragmatischer: Für 33 Prozent spielt die Marke zwar eine Rolle, sie lassen sich bei einem besseren Preis, attraktiverer Ausstattung oder überzeugenderem Angebot aber umstimmen.
Weitere 18 Prozent richten sich ohnehin primär danach, welches Auto gerade am besten zu ihren Bedürfnissen passt. Für 14 Prozent ist der Name auf dem Blech praktisch bedeutungslos. Damit sind fast zwei Drittel der Befragten zumindest sehr offen für einen Markenwechsel. Besonders interessant ist das Ergebnis bei den unter 30-Jährigen.
Ausgerechnet sie zeigen die stärkste Markenaffinität. 47 Prozent der 18- bis 29-Jährigen sind entweder konsequent markentreu oder haben zumindest einen klar bevorzugten Hersteller. Bei den 30- bis 49-Jährigen sind es nur 30 Prozent, bei den 50- bis 69-Jährigen 36 Prozent. Das bedeutet allerdings nicht, dass Junge automatisch treuere Käufer sind. Sie wissen offenbar ziemlich genau, welche Marken sie attraktiv finden – vergleichen beim tatsächlichen Kauf aber trotzdem.
AutoScout24-Chef Nikolaus Menches spricht deshalb von einem Unterschied zwischen Markenbindung und Markentreue: Eine Marke kann bei der Vorauswahl wichtig sein, ohne am Ende tatsächlich gekauft zu werden. Gerade angesichts der enorm gewachsenen Auswahl ergibt das Sinn. Käufer vergleichen heute nicht mehr nur Golf mit Astra und Focus. Zu europäischen, japanischen und koreanischen Herstellern kommen immer mehr chinesische Marken.
Elektroantrieb bringt zusätzliche Modelle und Hersteller in den Markt, die vor wenigen Jahren kaum jemand kannte. Wer beim Wunschmodell plötzlich 5000 Euro mehr bezahlen soll als bei einem ähnlich ausgestatteten Konkurrenten, überdenkt alte Loyalitäten offenbar schneller. Regional gibt es auffällige Unterschiede. In Wien sehen 46 Prozent die Marke lediglich als einen Faktor unter mehreren.
Nur sieben Prozent bleiben ihrem bisherigen Hersteller kompromisslos treu. Im gesamten Osten Österreichs liegt dieser Wert sogar bei nur sechs Prozent. Deutlich traditioneller ist der Westen: Dort wollen 15 Prozent definitiv wieder bei ihrer bisherigen Marke kaufen. Auch zwischen Männern und Frauen sind die Unterschiede kleiner, als manches Markenmarketing vielleicht vermuten lässt.
Jeweils zehn Prozent bleiben ihrem Hersteller strikt treu. Männer nennen mit 28 Prozent allerdings etwas häufiger eine bevorzugte Marke als Frauen mit 23 Prozent. Für Autobauer sind solche Zahlen durchaus unangenehm. Über Jahrzehnte war ein zufriedener Kunde besonders wertvoll, weil er nicht nur ein Auto kaufte, sondern im Idealfall das nächste gleich mit.
Diese Selbstverständlichkeit funktioniert offenbar immer schlechter. Das Markenlogo öffnet weiterhin die Tür. Den Kaufvertrag unterschreibt der Kunde aber zunehmend erst dann, wenn Preis, Ausstattung, Lieferbarkeit und Gesamtpaket stimmen. Gerade neue Hersteller haben dadurch eine Chance.
Wer ein überzeugendes Auto deutlich günstiger anbietet, muss heute offenbar weniger jahrzehntelang gewachsene Markentreue überwinden als früher. Für Käufer ist das durchaus positiv. Denn wenn nur noch jeder Zehnte sagt „Es muss wieder diese Marke sein“, müssen sich Hersteller bei den übrigen neun jedes Mal neu beweisen. Genau so funktioniert Wettbewerb.
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